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          從大多數用戶的搜索行為看網站搜索引擎的基本原理

          一個用戶的典型搜索流程是:選擇搜索引擎;設定關鍵詞或者關鍵詞組合進行檢索;對搜索結果進行篩選并點擊符合期望的信息;進入信息源網站獲得詳細的信息。如果用戶獲得滿意結果,本次搜索結束;或者更換關鍵詞進行搜索。如果在更換關鍵詞后仍然沒有得到合適的信息,可能放棄或者更換其他搜索引擎進行搜索,并重復上面搜索過程。用戶在完成搜索、篩選、點擊等基本信息獲取之后,對于本次獲取信息行為是否獲得期望的結果得出自己的判斷。


          搜索引擎的應用很簡單,絕大多數上網用戶都有過使用搜索引擎檢索信息的經歷,并且可能在客觀上幫助企業實現了搜索引擎營銷的目的。企業利用被用戶通過搜索引擎檢索的機會實現信息傳遞的目的,這就是搜索引擎營銷。


          1、搜索引擎營銷的基本過程


          進一步分析發現,搜索引擎營銷得以實現的基本過程是:

          (1)企業將信息發布在網站上成為網頁或文檔形式存在的信息源(企業內部信息源和外部信息源)。

          (2)搜索引擎將網頁或者文檔信息收錄到索引數據庫。

          (3)用戶利用關鍵詞進行檢索(對于分類目錄則是逐級進行查詢)。

          (4)檢索結果中羅列相關的索引信息及其鏈接URL。

          (5)根據用戶對檢索結果的判斷選擇有興趣的信息并點擊URL進入信息源所在網頁。


          這樣就完成了企業從發布信息到用戶獲取信息的整個過程,這個過程也說明了搜索引擎營銷的基本原理。


          在上述搜索引擎營銷過程中,包含了五個基本要素:信息源(網頁或文檔)、搜索引擎信息索引數據庫、用戶的檢索行為和檢索結果、用戶對搜索結果的分析和判斷、對選中的搜索結果的點擊。對這些因素以及搜索引擎營銷信息傳遞過程中研究和有效實現就構成了搜索引擎營銷的基本內容。


          2、搜索引擎營銷的基本內容


          根據搜索引擎營銷的基本原理可以看出,搜索引擎營銷的基本內容(任務和方法)如下。


          (1)構建適合于搜索引擎檢索的信息源

          網頁信息源被搜索引擎收錄是搜索引擎營銷的基礎,這也是網站建設之所以成為網絡營銷基礎的原因,企業網站中的網頁信息是搜索引擎檢索的基礎。由于用戶通過檢索之后還要來到信息源網頁獲取更多的信息,因此這個信息源的構建不能只是站在搜索引擎友好的角度,應該包含用戶友好、這就是我們在建立網絡營銷導向的企業網站中所強調的,網站優化不僅僅是搜索引擎優化,而是包含三個方面:即對用戶、對搜索引擎、對網站管理維護的優化。


          在討論搜索引擎營銷時,一般情況下,我們主要考慮搜索引擎對于各種網頁的檢索。除了基于對網頁的檢索之外,也有一些專業領域的檢索,如谷歌的新聞組和圖片檢索,百度的圖片、音樂、視頻、新聞和地圖檢索等,一些搜索引擎也可以對特定文檔格式進行檢索。這一特點也就決定了,要做好搜索引擎營銷,需要從每個網頁的搜索引擎優化設計做起。


          (2)創造網站/網頁被搜索引擎收錄機會

          網站建設完成并發布到互聯網上并不意味著自然可以達到搜索引擎營銷的目的,無論網站設計多么精美,如果不能被搜索引擎收錄,用戶便無法通過搜索引擎發現這些網站中的信息,當然就不能實現網絡營銷信息傳遞的目的。因此,讓盡可能多的網頁被搜索引擎收錄是網絡營銷的基本任務之一,也是搜索引擎營銷的基本步驟。


          (3)讓網站信息出現在搜索結果中靠前位置

          網站/網頁僅僅被搜索引擎收錄還不夠,還需要讓企業信息出現在搜索結果中靠前位置,這就是搜索引擎應優化所期望的結果,因為搜索引擎收錄的信息通常會很多,當用戶輸入某個關鍵詞進行檢索時會反饋大量的結果,如果企業信息出現的位置靠后,被用戶發現的機會就大為降低,搜索引擎營銷的效果就無法保證。


          (4)以搜索結果中有限的信息獲取用戶關注

          搜索引擎營銷是“信息引導模式”的代表,搜索結果的摘要信息獲取用戶關注是信息引導得以實現的基礎。一般來說,搜索結果信息量很大,用戶通常不可能點擊瀏覽檢索結果中的所有信息,而是首先對搜索結果進行判斷,從中篩選出一些相關性最強的信息進行點擊,進入相應網頁后獲得更為完整的信息。這就需要在內容設計時搜索引擎收集信息的方式并在有限的空間中提供用戶感興趣的信息。相關的元素包括:網頁標題、關鍵詞、網頁摘要信息和網頁URL等。


          (5)為用戶獲取信息提供方便

          用戶通過點擊搜索結果而進入網站/網頁,是搜索引擎營銷產生效果的基本表現形式,用戶的進一步行為決定了搜索引擎營銷是否可以最終為企業帶來收益。用戶來到網站之后可能為了了解某個產品的詳細介紹,或者成為注冊用戶,但是否最終轉化為購買者還取決于更多的因素,如產品本身的質量、款式和價格等是否具有競爭力。在此階段,搜索引擎營銷將與網站信息發布、顧客服務、網站流量統計分析、在線銷售等其他網絡營銷工作密切相關,在為用戶獲取信息提供方便的同時,與用戶建立密切的關系,使其成為潛在顧客或者直接購買產品。





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